Kolekcjoner Butów

Dlaczego adidas odniósł sukces?

W tym momencie stawiam duże pieniądze na to, że w Twojej głowie pojawiła się jedna z dwóch myśli:

  1. Kanye West
  2. No ciekawe co wymyślisz

Jeszcze dwa lata temu adidas generalnie ssał. Powiedz szczerze, przyznaj się, nie przede mną, ale przed sobą, czy jesteś osobą, która chętnie zaglądała na stronę tej marki i kupowała jej buty, albo odzież? No pewnie, że kurwa nie, bo na topie było co innego. Ale teraz, kiedy adidas jest seksowny jak Megan Fox, nagle kładziesz swoje łapki na jego biodrach, a czasami uda Ci się sięgnąć na pośladki. Metafora jest jasna, biodra to wydania standardowe, nielimitowane, pośladki kolaboracje. Resztę dopowiedz sobie sam.

Jeśli chcesz dopowiedzieć sobie sama, to musisz zamienić Megan Fox na Chrisa Hemswortha.

Duże i poważne problemy

Nie wiem czy wiesz, ale adidas miał poważne problemy. Naprawdę poważne. Po pierwsze od 2011 do 2015 roku, każde dwanaście miesięcy było spadkiem. Kontrakty podpisywane przez markę były kolejnymi strzałami w kolano. Choć wydawało się, że mogą adidasa uratować. Najpierw Dwight Howard, a następnie Derrick Rose. Ten pierwszy był, był i nagle jak okazało się, że nie jest na tyle mocnym punktem sprzedażowym jak mogło się wydawać, został zakopany wraz ze swoimi kampaniami, a także problemami w NBA, które po krytyce trenera, a następnie przenosinach do kolejnego i kolejnego klubu, tylko się nasilały. Rose? No cóż, kontuzje zniszczyły tego zawodnika, ale jego buty były bardzo, bardzo dobre. Tylko, że kontrakt z byłym MVP NBA nie był tak dobry dla samego adidasa – mówi się, że ten kontrakt opiewał na 260 pieprzonych milionów dolarów.

Efekty? Linia butów Rose, której po … trzecim, może maksymalnie czwartym modelu nikt już nie pamięta i nikt nie zwraca na nią uwagi.

W 2015 roku adidas przegrywał walkę z Under Armour czy Sketchers. Stracił swoją drugą pozycję na rynku w USA. Dlaczego w USA, a nie globalnie? Bo po pierwsze dane USA są dostępne, te globalne ciężko dorwać, a po drugie, USA jest trochę wyznacznikiem tego, co będzie działo się dalej.

W 2016 adidas odzyskał pozycję marki numer 2, a udział w rynku wzrósł z 4,3% do 7,1. Aha, wszystko to wydarzyło się w ciągu 9 miesięcy. Od stycznia do końca września. W tym samym czasie Nike zaliczyło 3-procentowy spadek z 41 do 38 procent udziału w rynku.

Nudzę? Już przechodzę dalej.

adidas dokonał czegoś, czego nikt się nie spodziewał. Odwrócił kartę. Odwrócił ją tak bardzo jak tylko się dało. I to w czasie wręcz niemożliwym.

To tak jakbyś odrazu po studiach na filologii polskiej poszedł do salonu BMW i powiedział – biorę. Wskazując na nową siódemkę, albo M5.

Kanye West i inne gwiazdy

Buty i cały obszar performance zaczął mieć coraz mniejsze znaczenie. Koszykarskie buty stały się passe, a koszykarze zaczęli mieć coraz mniejsze znaczenie w kreowaniu mody. Przynajmniej tej rodem z boisk. Biegówki? Bardzo super, wszystko świetnie, ale raczej w kontekście  retro niż nowych trendów. Oczywiście świetny był Nike Flyknit Racer, tak samo zresztą jak Ultra Boost. Ale to zmiana trendu z wspomnianego performance w stronę fashion, spowodowała w pewnym sensie, że adidas był w stanie wejść w naturalne dla siebie środowisko. Wiesz, przecież lata temu to Run DMC wyznaczało trendy nagrywając nawet kawałek My adidas.

Marka była rewelacyjnie pozycjonowana w świecie, który nadchodził, albo co więcej – już nadszedł. Ale adidas był też krytykowany za ruchy w stronę fashion – dlatego właśnie powstały podeszwy Boost, które miały zostać ultimate running shoe. 

No i jak wiemy, Boost, a w zasadzie ten najwyższy model – Ultra Boost – spowodował, że świat w pewien sposób oszalał. Ultra Boost został szybko wchłonięty przez rynek, a konsument kupował go nie tylko do biegania, ale i do codziennego użytku.

No, przyznaj się, ile razy biegałeś/biegałaś w swoim Ultra Boost?

Ale nie tylko o UB chodzi, bo współpraca z Kanye Westem była także elementem znaczącym. Nie ma znaczenia czy gość mówi mądrze, czy ma kompleks Boga czy cokolwiek innego. Jest cholernie mocnym materiałem nośnym dla produktu. W dłuższym rozrachunku nie była jednak aż tak kluczowa.

adidas współpracował i współpracuje przecież nadal, także z innymi gwiazdami i przede wszystkim tymi, którzy ustalją trendy. W 2014 roku firma miała niezłą (albo wręcz perfekcyjną) odpowiedź na Nike Roshe Run – adidas Flux. Miała też wielki powrót, a w zasadzie dwa powroty, bo najpierw Stan Smith, a następnie Superstar. Te drugie wyszły w 50 kolorystykach, a linia była promowana przez Pharrella Williamsa. Stan Smith? Jest ikoną mody.

Idźmy dalej – Rita Ora, Raf Simons, Stella McCartheny, jeremy Scott, Yoshi Yamamoto, Katy Perry, Big Sean, Pusha T. adidas odrobił lekcje, zagospodarował wiele, wiele, wiele obszarów i wiedział dlaczego to robi. Oni, ci projektanci i artyści, mieli i mają obecnie większy wpływ na kulturę niż jak jeszcze kilka lat temu sportowcy.

NMD

Podeszwa Boost to także jeden z elementów sukcesu. W grę wchodzą tu wspomniane już Ultra Boost, ale także doskonale znane wszystkim kolaboracje powstałe z Kanye Westem w serii Yeezy i przede wszystkim NMD – idealny, bliski perfekcji, but miejski.

Mark King, szef firmy w Ameryce Północnej, mówi nawet, że obecne produkty adidasa są najlepszymi w historii. To było nie tylko odświeżenie linii Stan Smith czy Superstar, to było stworzenie produktu, który pochłonie rynek. Tym produktem stała się podeszwa. NMD doskonale wpasowało się w obecne trendy – lekki, przyjemny but, który służy podczas każdej aktywności miejskiej. Imprezy, przemieszczania się ze szkoły do domu, z domu do pracy itd.

Cały ten buzz, ta rozmowa w sieci, została w dużej mierze wywołana przez sprowadzenie do firmy Kanye Westa, ale … nie tylko.

Może jednak sport?

adidas dobrze podpisał też kontrakty sportowe. Nie patrząc na sportowców tylko przez pryzmat dokonań na arenach, na których po ryjach w starożytności lali się atleci, ale także na ich wpływ na szeroko pojętą kulturę. Mniejsza o szczegóły, ale marka trzech pasków wykorzystała w genialnej reklamie w trakcie Super Bowl takich sportowców jak Von Miller z Denver Broncons i Aaron Rodgers z Green Bay Packers. Udział w niej wziął także James Harden z Houston Rockets, Jaylen Brown z Boston Celtics. W stajni adidasa są też Brandon Ingram i Jamal Murray (odpowiednio L.A. Lakers i Denver Nuggets), młody gracz w MLB i podobno za chwilę jego mega gwiazda, Kris Bryant z Chicago Cubs (na koncie już m.in. najlepszy debiutant roku), a także Paul Pogba z Manchesteru United i młoda zawodniczka San Antonio Stars Moriah Jefferson.

Zgranie w czasie z Bryantem i Millerem jest świetne, bo obaj stali się szybko bardzo rozpoznawalnymi postaciami. To trochę tak, jak było z Under Armour, który świetnie trafił ze sportowcami w 2015 roku – Steph Curry z Golden State Warriors (NBA), Cam Newton z Carolina Panthers (NFL), Bryce Harper z Washington Nationals (MLB) i Carey Price z Montreal Canadiens (NHL). Każdy z nich dostał w 2015 roku nagrodę MVP ligi, a dodatkowo Under Armour miał także w swoich szeregach Jordana Spietha, który był najlepszym golfistą świata według PGA.

Przeprowadzka do USA

Ale, ale. To wszystko jest jakby bardziej niż mniej oczywiste. Kilka portali finansowych, biznesowych, a także analitycy rynkowi donoszą, że większe znaczenie mogło mieć jednak coś innego. Mowa tu o przeprowadzce do USA. Większość osób decyzyjnych w adidasie stacjonowało w Niemczech, a dokładnie w Herzogenaurach.

O tutaj.

Nowy szef adidasa, Kasper Rorsted (były CEO Henkel), jak i wielu projektantów, osób decyzyjnych, menedżerów, stacjonuje nie w Niemczech, a w USA. adidas postawił sobie za cel naprawdę rynku w USA. A to już ustaliliśmy – ważny rynek.

Plotki głoszą, że pomiędzy rozdzielonymi pracownikami funkcjonowała niezdrowa rywalizacja, ci z Portland narzekali na tych z Herzog i odwrotnie. Teraz adidas to jedność.

Rynek odpowiada na działania. Akcje adidasa wzrosły o 56% w tym roku, Nike ma 17% spadku, podobnie jak Skechers. Under Armour jest 37% w plecy.

Wiesz już jaka jest odpowiedź na pytanie z początku tekstu? To nie Kanye, to nie Pharrell, to nie Superstar czy NMD, to wszystko złożyło się na to, że adidas jest ponownie cool. Nie wiadomo jednak czy byłby Kanye i kilka innych działań, a także zrozumienie rynku (największego sportowego w tym momencie), gdyby nie przenosiny do USA.

Dla niemieckiego giganta był to na pewno rok niezapomniany.

O autorze Zobacz wszystkie wpisy Autor

Szczepan Radzki

Szczepan Radzki

Twórca treści. Dziennikarz. Entuzjasta komunikacji społecznej, promotor #jkdn i sneakerhead. Biegacz i golfista amator. Zakochany w rekreacji. Siódme poty pisarskie wylewa też tutaj - http://bit.ly/1vSJEbk i na TT (@szczepanradzki), a fotki pokazuję tu insta -> @szczepanradzki

4 komentarzeDodaj komentarz

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *